門(mén)/東方也落下來(lái)了
最近，Netflix公布了2020年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，Netflix第二季度的銷(xiāo)售額為61.5億美元，比去年同期的49.2億美元增長(zhǎng)了24.9%，凈利潤(rùn)為7.2億美元，比去年同期的2.71億美元增長(zhǎng)了166%。雖然Netflix第二季度的銷(xiāo)售額超過(guò)了分析師的期望，但是每股收益和第三季度的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，財(cái)報(bào)也很引人注目，但是股價(jià)大幅下跌了近10%。
Netflix對(duì)收益前景如此謹(jǐn)慎的主要原因是，考慮到第二季度用戶(hù)數(shù)量的增加，人們可以在家里有更多的空閑時(shí)間，因此會(huì)員數(shù)量增加了。據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，第二季度Netflix新付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)為1009萬(wàn)人，超過(guò)了之前市場(chǎng)的預(yù)測(cè)值826萬(wàn)人。但是如果傳染病緩解，會(huì)員的增長(zhǎng)情況必然會(huì)下降。
事實(shí)上，Netflix對(duì)自己的預(yù)測(cè)比較合理，但似乎是因?yàn)榈诙径葦?shù)據(jù)太亮，對(duì)第三季度業(yè)績(jī)的期望值很高。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國(guó)電視電視劇)，Netflix自己的收益前景低于外部期望值時(shí)，資本市場(chǎng)也可能存在差距，這種差距的視覺(jué)表現(xiàn)之一是Netflix股價(jià)的下跌。
事實(shí)上，中國(guó)的視頻網(wǎng)站也有類(lèi)似Netflix的隱秘?fù)?dān)憂(yōu)。傳染病期間，各主要視頻網(wǎng)站的銷(xiāo)售額和會(huì)員數(shù)呈迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。騰訊今年第一季度的銷(xiāo)售額為1080.65億韓元，同比增長(zhǎng)了26%，會(huì)員數(shù)從2019年第四季度的1.06億韓元增加到了1.12億韓元。艾奇藝今年第一季度總銷(xiāo)售額為76億韓元，同比增長(zhǎng)9%，第一季度加入會(huì)員凈增加額為1200萬(wàn)韓元，達(dá)到1.19億韓元，超出了公司的期待。
隨著中國(guó)傳染病的緩解，伏公伏山回歸正常軌道，在傳染病期間，會(huì)員的爆發(fā)性增長(zhǎng)不能持續(xù)，必須回落。那么視頻網(wǎng)站應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？
事實(shí)上，最重要的不是如何保持牙齒高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因?yàn)楸緛?lái)也維持不了。最重要的是如何讓在傳染病期間增加的會(huì)員保持繼續(xù)收費(fèi)。因?yàn)橛行┯脩?hù)只開(kāi)了一個(gè)月，或者幾天就取消了會(huì)員。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)
事實(shí)上，確保用戶(hù)不會(huì)丟失的方法也不難。就是確保平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。你知道，很多用戶(hù)都在向某個(gè)話(huà)劇開(kāi)會(huì)員。例如，這段時(shí)間相當(dāng)火爆的《隱秘的角落》，以及此前備受關(guān)注的《安家》等電視劇都是吸引用戶(hù)的強(qiáng)大籌碼。提高前面的訂單或會(huì)員價(jià)格不會(huì)持續(xù)很久，只能用作輔助手段，最終內(nèi)容是國(guó)王，這是最有效的方法。
沒(méi)有太強(qiáng)的內(nèi)容意味著沒(méi)有流量。大部分在線視頻網(wǎng)站已經(jīng)知道，持久的版權(quán)大戰(zhàn)最終不是方法。因此，騰訊、愛(ài)知藝、優(yōu)酷等網(wǎng)站有克制綜藝和自制網(wǎng)絡(luò)廣播的傾向。騰訊的《創(chuàng)造營(yíng)》、艾奇耶的《我和我的生活》等節(jié)目已經(jīng)爆棚。視頻網(wǎng)站以此為基礎(chǔ)，通過(guò)社交媒體制造話(huà)題等，創(chuàng)建了將內(nèi)容方、營(yíng)銷(xiāo)方、銷(xiāo)售團(tuán)合并為一個(gè)整體的IP矩陣，從而提高了這些節(jié)目的熱度，并促使更多人支付了費(fèi)用。
Netflix也在尋找提高內(nèi)容質(zhì)量的方法。受傳染病的影響，Netflix的很多內(nèi)容制作在今年上半年陷入了停滯的境地，Netflix方面表示，將轉(zhuǎn)移到安全且符合當(dāng)?shù)仉p工條件的地方，重新開(kāi)始內(nèi)容制作項(xiàng)目。
從Netflix的核心業(yè)務(wù)模式來(lái)看，訂閱者的增長(zhǎng)是通過(guò)不斷推出高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的，如果內(nèi)容制作方面沒(méi)有保證，則會(huì)對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)產(chǎn)生更多影響，從而影響業(yè)績(jī)。(威廉莎士比亞，《美國(guó)電視電視劇》，成功)牙齒規(guī)則同樣適用于中國(guó)的視頻網(wǎng)站。用戶(hù)有自己的判斷力，真正努力制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)愿意支付費(fèi)用，比各種例程維持更長(zhǎng)的熱量，最終保證視頻網(wǎng)站的業(yè)績(jī)。(威廉莎士比亞，溫斯頓)